L’advertising online comprende un’ampia gamma di azioni che si possono compiere per promuovere prodotti e servizi di un’azienda. La differenza principale rispetto ad altre forme ugualmente promozionali, come la Search Engine Optimization o il Social Media Marketing, è che l’advertising presuppone il pagamento sia dell’agenzia che se ne occupa, sia dello spazio occupato dall’annuncio pubblicitario, alla piattaforma che lo ospita.
Solitamente le forme di pagamento sono CPC (Cost per Click) o CPM o CPI (Cost per Mille/Impression). Nel primo caso si tratta di una campagna Pay Per Click (PPC) ovvero l’inserzionista paga una certa cifra ogni volta che un utente fa click, nel secondo caso l’inserzionista paga una certa cifra ogni mille visualizzazioni. Lo scopo principale di una campagna di advertising online sono le conversioni, ovvero il completamento di un’azione da parte di un utente. La conversione può essere monetaria, ad esempio l’utente acquista un prodotto/servizio, oppure non monetaria, ad esempio l’utente lascia un proprio contatto (lead).Sarebbe buona prassi per ogni tipo di campagna di advertsing online creare delle landing page ad hoc per gli annunci pubblicitari. Una landing page è una pagina del sito web, generalmente non raggiungibile direttamente da esso, che contiene le informazioni necessarie per portare a termine l’azione che si sta promuovendo. Non hanno un menu, contengono una call to action evidente, hanno poche informazioni e servono solo ed esclusivamente a raggiungere lo scopo prefissato.
Come anticipato già nell’introduzione esistono diversi tipi di azioni nell’advertising online, vediamone alcuni.
Fra i vari strumenti che Google mette a disposizione per il marketing online Google AdWords è certamente uno dei più utilizzati. Gli annunci creati attraverso la piattaforma fanno parte di quello che viene anche chiamato keyword advertising, in quanto la loro apparizione è strettamente correlata alla digitazione, da parte dell’utente, di specifiche parole chiave definite dall’inserzionista. Gli annunci AdWords sono quelli che ognuno di noi avrà visto diverse volte effettuando una ricerca su Google, posizionati in alto o sulla destra della SERP ed evidenziati con un colore diverso. Perché una campagna AdWords sia efficace, ovvero abbia un ROI consistente, è necessario che sia ottimizzata, che utilizzi le parole chiave nella maniera giusta, che abbia landing page che rispettano le linee guida rilasciate da Google e molti altri fattori.
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Di questo gruppo fanno parte tutte le campagne di advertising online che si avvalgono di banner, pop-up, rich media, interstitial, superstitial, pop-under… Tutti questi termini identificano forme diverse di ciò che comunemente viene definito banner, ovvero un’immagine animata o meno, che occupa un dato spazio in una pagina web, che riporta un messaggio promozionale e che, se cliccato, conduce a una landing page o alla pagina web che si vuole promuovere. Il costo dei banner viene definito per CPI/CPM. Un dato molto importante da monitorare è il Click Through Rate (CTR), che rappresenta il numero di click da parte degli utenti sul banner in rapporto al numero di impression espresso in forma percentuale. Un modo per far rendere bene una campagna display è scegliere accuratamente i siti web su cui viene veicolata, affinché possano essere selezionati quelli che sono visitati da utenti che rappresentano il proprio target.
Ormai quasi tutti i social network di maggior successo hanno integrato un sistema promozionale a pagamento. Primo fra tutti è stato Facebook, con i Facebook Ads, gli annunci che appaiono sulla destra dei news feed di ogni utente. Attualmente con i Facebook ads si possono pubblicizzare fan page, eventi, applicazioni o siti web esterni, inoltre si può scegliere di sponsorizzare un post. Twitter anche propone una forma di advertising che consiste nella possibilità di promuovere tweet, account o trend. LinkedIn ha i suoi ads, che servono a mettere in risalto una pagina aziendale o anche un’offerta di lavoro, il prezzo di questi annunci è piuttosto alto, a fronte, però, di una targettizzazione quasi perfetta che consente di far visualizzare gli annunci solo a un gruppo molto specifico di utenti.
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Anche la pubblicità su dispositivi mobili, come smartphone e tablet, sta riscuotendo un enorme successo, tanto che dagli ultimi dati emerge che: il 44% degli utenti clicca volontariamente su un annuncio pubblicitario per la presenza di un prodotto, un servizio o un’applicazione di suo interesse; il 31% lo fa perché è attratto da una promozione o da uno sconto, mentre oltre un terzo clicca per errore. Su mobile sono disponibili tutte le forme pubblicitarie descritte nei paragrafi precedenti, l’importante è scegliere le giuste impostazioni quando si setta la campagna.
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